數位廣告公司不替傳統廣告公司作白牌廣告

看到一篇很有感觸的文章，這是知名互動公司Big Spaceship（也就是製作HBO VOYEUR PROJECT的互動公司）創辦人Michael Lebowitz接受2006年11月號Creative Review的採訪。摘錄如下：

太空大飛船（Big Spaceship）的創辦人大名是萊布渥茲（Michael Lebowitz）。他們最近的大大作就是HBO的《窺視》。先看這一段，萊布渥茲說：

某家美國大廣告公司的創意總監，最近在一場業界演講中介紹一件最近正在各大廣告獎中連連得獎的作品，卻連一點都沒有提到Big Spaceship的參與。（正解：BBDO）

很多傳統廣告公司的確有隱藏事實，不希望客戶發現數位廣告公司其實貢獻良多的習慣。因此，萊布渥茲堅持，要跟他們公司合作，就要讓他們上客戶的會議桌，讓他們公平分享所有的創作名聲，萊布渥茲說：我們不是來幫傳統廣告公司“看起來很數位”用的，“我們不會幫傳統廣告公司作白牌廣告！”“我們不是製作公司，我們在策略和創新上領導（整個廣告活動，或整個業界），要是不在概念（ideation）階段就讓我們參與，我們就不介入。”

萊布渥茲認為，數位廣告裡面有太多的細節，傳統廣告公司根本沒辦法只是作創意策略，或甚至沒辦法來〝指導〞數位廣告公司如何執行互動系列廣告。萊布渥茲對於大廣告公司的評語是這樣的：

大公司就是大公司，他們很遲緩，他們的文化沒有辦法改變。......不是說他們笨。他們裡面有很多都是我會想一起合作的蠻棒的人。但是他們的結構就是那麼老，而且深刻不動，你要怎麼打破這種（結構）？特別是他們大部分的錢都還是靠老系統賺來的？

傳統廣告公司沒辦法變得夠快，結果就傾向去隱藏數位廣告公司的貢獻。可是數位廣告公司已經受夠這一套，萊布渥茲說，有一次他去介紹大太空飛船的作品跟工作方式，有人問：如果你們從策略階段就參與，那客戶為什麼還要去經過廣告公司？為什麼不直接找你們？

萊布渥茲說他當時給了很技巧的圓滑回答。但是，趨勢是很難改變的吧！兩年前我去上海參加AdTech，當時韓國的數位廣告公司就有提到在韓國數位廣告公司地位的改變：

“當客戶開始認識到數位廣告的作用，他們堅持要我們參加廣告公司的會議，並且在會議中就數位的立場提出意見。”

傳統廣告公司現在到底碰到什麼問題？小數位廣告公司可以有5台RAM超大的電腦，每台從Adobe Photoshop到網頁編輯軟體全部都有，工作者在各個軟體之間迅速切換。傳統大廣告公司中有些人的電腦慢得像還在20世紀，有人要轉張檔要跳部門求好多人看好多臉色。

在這篇採訪中，萊布渥茲還說：只是傳遞訊息的時代以經過去了，要不然就是提供娛樂，要不然就是提供功能，要不然就是去死。

【BIG SPACESHIP】

【HBO VOYEUR】